Реклама даёт заявки сразу, но заканчивается вместе с бюджетом. Поиск работает медленнее, зато не выключается вместе с платежом. Разберём, когда есть смысл вкладываться в продвижение, а когда деньги уйдут впустую.
Чем поисковый трафик отличается от рекламного
Он теплее. Человек сам искал решение и сам выбрал вас из выдачи — это другое качество внимания. По нашим замерам на одном из проектов конверсия посетителя из поиска в целевое действие оказалась в разы выше рекламной.
Он не исчезает при остановке. Позиции держатся и после того, как вы перестали платить за работы. Реклама выключается в тот же день, когда кончились деньги.
Он дешевеет со временем. Первые месяцы дороже: нужно собрать семантику, сделать страницы, дождаться индексации. Дальше стоимость обращения падает, пока у рекламы она только растёт вслед за ставками.
Главное условие: сайту есть что показать
Продвижение — это не «настроить», а «сделать так, чтобы было что найти». Поисковик показывает страницу под конкретный запрос. Нет страницы — нет показа.
В одном из наших разборов сайт не рос органически именно поэтому: в карте сайта было шесть адресов, а весь остальной спрос закрывать было нечем. Три четверти запросов, по которым приходили люди, оказались брендовыми — то есть искали тех, кто про компанию уже знал. Новый спрос до сайта просто не доходил.
Что это значит на практике
Одностраничный сайт органически расти почти не может: одна страница отвечает одному кластеру запросов. Хотите трафик по десяткам тем — нужны десятки страниц, каждая со своим смыслом. Это и есть основная работа в продвижении, а не «прописать ключевые слова».
Из чего складывается работа
- Семантика. Что и как ищут люди, какие запросы ведут к покупке, а какие просто к чтению.
- Структура. Какие страницы нужны под эти запросы и как они связаны между собой.
- Техника. Скорость, мобильная версия, заголовки, микроразметка, карта сайта — без этого поисковик просто хуже понимает страницу.
- Содержание. Тексты, отвечающие на вопрос человека лучше, чем у конкурентов в выдаче.
- Ссылки и репутация. Упоминания, карточки в справочниках, отзывы.
Сколько ждать
Первые сдвиги — обычно через два-три месяца, заметный поток — через полгода и дальше. Это не повод не начинать: чем раньше начата работа, тем раньше появится трафик, который не надо оплачивать каждый день.
Оптимальная схема — не выбирать между рекламой и поиском, а вести их параллельно: реклама даёт заявки сейчас, продвижение снижает их стоимость в перспективе.
Коротко
- Поисковый трафик теплее рекламного и не выключается вместе с бюджетом.
- Работает только там, где под запросы есть страницы: без структуры продвигать нечего.
- Первые результаты — через два-три месяца, полноценные — от полугода.
- Правильнее вести рекламу и продвижение вместе, а не вместо.