Контент и соцсети · Новокузнецк · с 2020 года
Часть большого проекта «Спринт Медиа». Переоформили группу, запустили таргет и получили результат не там, где рассчитывали: реклама почти ничего не дала, а канал разогнала привычка показывать объекты.
Группа существовала, но выглядела слабо и жила без ритма: публикации появлялись от случая к случаю, оформления не было.
Задача звучала как «оформить сообщество». На деле нужно было другое — объяснить, зачем вообще регулярно публиковать. В производстве наружной рекламы лента с живыми объектами работает как социальное доказательство: её открывают перед тем, как позвонить и заказать вывеску за сотни тысяч.
Поэтому мы не стали брать ведение на себя насовсем. Правильнее было передать канал внутрь компании — там, где объекты снимают своими руками.
И ещё одна честная оговорка про деньги. Рекламный бюджет тут — меньшая часть затрат. Для предпринимателя основное вложение это оформление сообщества, загрузка товаров и услуг, съёмка и подготовка фотографий: работы там кратно больше, чем на 20 000 ₽ рекламы. Поэтому задачей было не «открутить бюджет», а дать каналу толчок сразу с двух сторон — подписчиками и привычкой публиковать регулярно.
Переоформили сообщество целиком: аватар, шапку, оформление постов. Отдельная и самая трудоёмкая часть — наполнение: завели товары и услуги, разобрали и подготовили фотографии по каждому направлению. Отрисовали серию рекламных баннеров.
Принцип у баннеров один и держится до сих пор: на макете реальный объект компании, а не сток. Вывеска торгового центра, ресторана, школы моды, оклейка автомобиля, широкоформатный принтер в цеху. Сверху — единая оранжевая плашка с коротким обещанием и подписью «Наружная реклама со Спринт Медиа».
Реквизиты — название юрлица и ИНН — вынесены прямо на макет. Для рекламы это не украшение, а требование к маркировке, и лучше, когда оно заложено в шаблон, а не дописывается в спешке.
Запустили 11 кампаний с разными аудиториями и макетами: по интересам, по бизнесу от 25 лет, по автовладельцам, по подписчикам чужих сообществ.
Бюджет 20 000 ₽ израсходован полностью. Получили 152 594 показа и 819 переходов в сообщество, средняя цена перехода — 24 ₽, отклик 0,46 %.
Разброс между кампаниями оказался огромным. Лучшая — «печатаем много за 24 часа» на бизнес-аудиторию: 327 переходов по 20,56 ₽ при отклике 0,554 %. Худшая — реклама со стены на широкую аудиторию 30–55 лет: отклик 0,060 %, в девять раз хуже, деньги ушли впустую.
Прямого результата кампания почти не дала: подписки и заказы за ней не пошли. Но она сделала другое — разогнала сообщество и подтолкнула директора вести канал самостоятельно.
Дальше сложился круг, который держится до сих пор и работает лучше любого бюджета:
То есть контент перестал быть отдельной задачей «надо что-то написать». Он стал побочным продуктом обычной работы — и поэтому не заканчивается.
Реклама на сообщество редко окупается напрямую. Она полезна как стартовый разгон — чтобы группа не выглядела пустой, — но заказы приносит не она. И в общей смете она обычно дешевле, чем оформление и наполнение: считать надо весь запуск, а не одну строчку бюджета.
Ведение изнутри сильнее ведения снаружи. Подрядчик не бывает на объекте, а именно фотографии с объекта собирают отклик. Наша роль — задать формат и научить, а не писать вместо клиента годами.
Отчёт клиенту и контент — это одно и то же. Съёмка, которую всё равно делают для заказчика, при небольшой доработке становится публикацией и кейсом. Это самый дешёвый контент, который бывает.
Расскажите про бизнес — вернёмся с разбором: что публиковать, кто это будет снимать и стоит ли вообще запускать рекламу.
