Собственный проект · Новокузнецк · 2019
В 2019 году мы вместе с партнёром запустили в Новокузнецке городской Ютуб-канал и портал при нём. Снимали бизнесы города, продавали им размещение, а тем, кто шёл дальше, делали сайты. За пять месяцев вышло 23 ролика и больше миллиона просмотров. Часть клиентов осталась с нами на годы.
Агентство продаёт рекламу на чужих площадках. Мы решили сделать свою — городскую, с понятной аудиторией и собственными правилами размещения.
Проект вели вдвоём с партнёром: он знал, как раскручивать каналы и запускал их не один десяток, мы держали техническую часть, съёмку, монтаж и сайты. Продажами занимались обе стороны.
Замысел был простой. Новокузнецк — город с большим числом небольших бизнесов, которым нужна реклама, но не нужен собственный видеоотдел. Если у нас есть площадка с городской аудиторией, размещение на ней можно продавать так же, как продают полосу в газете, — только дешевле и с понятным охватом.
К 2019 году раскрутить канал стало заметно труднее, чем годом-двумя раньше. Значит, ценность готовой площадки выросла: построить свою — работа, а купить размещение на готовой — решение за один разговор. Мы выбрали быть той стороной, у которой площадка уже есть.
Бизнес приходил за роликом, а получал набор площадок. Каждый уровень продавался отдельно, и каждый следующий был дороже предыдущего.
Съёмка, монтаж и продвижение — своими силами. В команде был человек, разбиравшийся в логике Ютуба: что выносить в название, как оформлять обложку, чем отличается продвижение разных форматов. Рекламу крутили через Ютуб и Гугл.
Под канал собрали городской портал с лентой публикаций и рубриками: рестораны, магазины, строители, доставка, дошкольные учреждения, интервью. Двадцать страниц — по адресу на каждого клиента. На портале стояла форма «Заказать рекламу»: площадка сама собирала обращения на размещение.
Ролики расходились не только по Ютубу — их публиковали во ВКонтакте, Одноклассниках и тогдашней зарубежной сети. Плюс размещение у сторонних площадок: оттуда шёл дополнительный охват. Часть роликов лежит плейлистами на других каналах — перекрёстные ссылки сделали специально под запуск.
Кто шёл дальше ролика, получал собственный сайт. Так появился, например, сайт банкетного зала: залы на 50 и 120 персон, танцпол, фотогалерея, формы брони и кнопка «Смотреть видео» — увод на тот самый ролик.
Шестнадцать бизнесов за пять месяцев — от торговых центров до доставки картофеля.
Торговые центры и салоны. Два крупнейших центра города и магазины внутри них: парикмахерская, парфюмерия, мужская одежда, детский парк развлечений.
Общепит. Гриль-бар, банкетный зал, кафе в соседнем городе. Банкетному залу сняли два ролика: второй специально, чтобы усилить первый.
Стройка и производство. Строительство бань из бревна и бруса, производство теплоблока, дома из теплоблока, демонтаж стен и перепланировка. На эту компанию вышли сами — увидели объявление в газете и позвонили.
Торговля и услуги. Магазин школьной формы, доставка мяса, доставка картофеля, частный детский сад, автошкола.
Под конец проекта сняли автошколу — с оператором и квадрокоптером, заметно дороже обычного. Ролик набрал 61 тысячу просмотров и остаётся самым успешным рекламным сюжетом канала.
Картина честная и поучительная. Охват канала держался на городских сюжетах, а деньги приносила реклама. Два ролика — про подработку на перепродаже картофеля и про собаку, искавшую хозяина, — собрали 764 тысячи просмотров из 1,16 миллиона. Рекламные ролики клиентов набирали от трёх до шестидесяти тысяч.
Это и есть рабочая механика городского медиа: сюжеты приводят зрителя, реклама живёт на его внимании. Бизнесу важнее не миллион показов, а те десять-двадцать тысяч жителей своего города, которые ролик увидели.
Площадка осталась прежней, а то, что мы на ней продавали, менялось дважды.
Сначала продавали ролики. Потом зашли в партнёрскую программу лояльности — бонусы и скидки, объединяющие разные магазины города: покупатель экономит, скидка возвращается баллами, баллы тратятся у любого участника. Под эту тему сняли отдельную линейку роликов на отдельном канале.
Это направление не взлетело: ролики набирали десятки просмотров вместо десятков тысяч, потому что рекламой их не поддерживали. Зато оно подсказало следующий ход.
Портал развернули в купонную программу — «Купономанию Кузбасса». Смысл тот же, что у лояльности, но без сложной механики: компания делает купон на скидку, мы его оформляем и продвигаем, а посетители складывают купоны как товары в корзину.
Собрали 18 компаний из трёх городов. Больше всего пришло из общепита и бытовых услуг — тех, кому скидка помогает заполнить будний день.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Роликов снято и выпущено | 23 |
| Просмотров на канале | 1 160 199 |
| Срок съёмки | 31 мая — 31 октября 2019 |
| Бизнесов города | 16 |
| Страниц на портале | 20 |
| Компаний в купонной программе | 18 |
| Городов охвачено | 3 |
Главный результат проекта считается не просмотрами. Часть бизнесов, пришедших за роликом, стала клиентами агентства на годы вперёд.
Банкетный зал. После ролика сделали ему сайт. Сайт проработал четыре года, до июня 2023-го, приносил заявки и собирал отзывы. Закрылся не потому, что перестал работать: помещение выкупил другой собственник и от сайта отказался.
Магазин школьной формы. Ролик 2019 года — первая работа, с которой началось сотрудничество. Оно продолжается до сих пор: сайт, соцсети, карты, а в 2026 году — интернет-магазин.
С детским садом дошли до ролика: сняли интервью с директором к открытию. Сайт остался на середине — у заказчицы изменились планы и бюджет. Производству теплоблока сделали два ролика, но до сайта не дошли.
Съёмку остановили в конце октября 2019-го. Ролики перестали давать прежний отклик, пути с партнёрами по купонному направлению разошлись. Портал ещё какое-то время работал сам.
Проект закрыли осознанно, и это нормальная судьба медиа-эксперимента. Но он оставил после себя три вещи, которыми агентство пользуется до сих пор.
Умение снимать. Съёмка, монтаж, сценарий и продвижение видео — своя компетенция, не подряд. Сегодня она работает на другие проекты.
Понимание, как устроена площадка. Канал, портал, группы и посевы — одна связка, где каждый элемент усиливает остальные. Ровно так мы теперь собираем присутствие клиентам.
Клиенты. Самое ценное. Бизнесы, пришедшие в 2019 году за роликом за небольшие деньги, остались с агентством на годы.
Расскажите, кого Вы хотите видеть клиентом и где эти люди уже бывают — посмотрим, что дешевле: покупать внимание или собрать место, куда оно приходит само.
